Markalara Geleceğin Kapılarını Aralayan Anahtar: Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Turist İle Gezgin Arasındaki Farkı Ortaya Koyan 14 Çarpıcı İllüstrasyon
25 Mayıs 2016
Ölmeden Önce İzlenmesi Gereken 20 Film
25 Mayıs 2016

“Yardımsever” bir toplum olmamız gerçeğinin altında hayırsever bir kültürün renklerini taşıyor olmamızın güçlü etkileri barınıyor. Evet, yardım etmeyi seviyoruz, gönüllü hayırseverlikleri sahiplenebiliyoruz. 7’den 70’e; yardımı ve hayır işlemeyi içselleştirmiş bir toplum yapısı üzerine yeni nesiller inşaa ediyoruz. Kimi zaman, yapılan yardımlar, işlenen hayırlar PR maksadı ya da henüz tanımlayamadığımız bir dayanağın ezici amacıyla kamuoyuna deşifre ediliyor (deşifre edilmesini sağlıyoruz.) Ama genlerimizdeki aktif yardımsever hücrelere karşı koymak mümkün değil. 🙂 Bireysel sınırlarımızdan dışarı çıkarak ailemizin içinde şekillenen; evden komşuluğa, okula, mahallemize, otobüs duraklarına taşan yardımseverlik anlayışımız, ulusal boyutta nefes aldığımız her hava küreciğine dokunuyor. Peki, özellikle yerel sermayeyle faaliyet göstermekte olan kurumlar için aynı ilerleme hiyerarşisini sıralayabilmek mümkün mü? Kurumsal yapıların eşiğinde yardım etmeyi ya da hayır işlemeyi ne kadar seviyoruz? Henüz ulusal boyutlarda konuya ilişkin sorulara sahiplenici cevaplar bulabilmek mümkün değil. Ancak bilinen bir gerçek varsa o da şu: kurumsal sosyal sorumluluk markaları geleceğe taşıyor.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ne Değildir?

Google Search üzerinde “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” kavamına yönelik bir tarama gerçekleştirmek size 0,61 saniyede yaklaşık 240.000 sonuç sunacaktır. Ama Kurumsal Sosyal Sorumluk (kısaca KSS) 240.000 sonuçtan daha fazlasını ifade etmekte. KSS’nin temelindeki anlayış niceliksel olarak 240.000 tane ifade sunmasa da niteliksel bağlamda taban tabana zıt görüşleri barındırmaktadır.

Hayır işlemenin, kurumsal strateji basamağına dönüşerek önce Sosyal Sorumluluk, sonrasında ise Kurumsal Sosyal Sorumluluk kavramı olarak tanımlanması I.Dünya Savaşı sonrasında meydana gelmiştir. Savaş sonrasında değişen yönetim anlayışı, toplum sorunları ile daha fazla ilgilenilmesine neden olmuştur. Bu dönemden itibaren kurumların hayırseverlik çalışmalarının başladığını söylemek mümkündür. Bu kurumların yardımsever bağışlarda bulundukları görülmektedir. Yönetim felsefesinde meydana gelen değişimler ve sosyal ahlak anlayışın kabulü, sosyal sorumluluğu tetikleyen nedenlerdir. İhtiyaç fazlası ürün imalatı ve üretimdeki çeşitlilik kurumları kendi sektörlerinde benzerlerinden ayrışabilmeleri için fark yaratma ve hedef kitleleri üzerinde etki oluşturma gerekliliğine itmiştir. Bunun yanında, sosyal sorumluluk terimi ilk kez 1953’te yayımlanan Bowen’in “İşadamlarının Sosyal Sorumlulukları” (Social Responsibilities of the Businessman) adlı makalesinde yer almıştır. Bowen bu makalesinde, işadamlarının, toplumun değer ve amaçlarıyla örtüşen sosyal sorumluluk faaliyetleriyle ilgilenmeleri gerektiğini savunmuştur. O günlerde kurumsal temsiliyetin baş kahramanlarını oluşturan iş adamları, sosyal sorumluluğun uygulayıcıları olarak kabul edilmiştir.

KSS’nin tanımlamalarına göz attığımızda ise karşımıza birbirinden farklı sonuçlar çıkmaktadır. Günümüzde ise farklı birçok KSS tanımı önerilmektedir. World Business Council for Sustainable Development’tan gelen bir tanım KSS’yi “çalışanlarla, aileleriyle, yerel toplumla ve yaşam kalitesini iyileştirmek için geniş anlamda toplumla birlikte çalışarak südürülebilir ekonomik gelişime katıda bulunmak için işletmelerin yükümlülüğü” şeklindedir. Business for Social Responsibility ise KSS’yi “toplumun işletmeden beklediği etik, legal, ticari ve toplumsal beklentilerini karşılayan ya da aşan bir şekilde ticaret yapmak” olarak tanımlamaktadır. Bütünsel ya da tekil olarak onlarca tanıma ulaşabilmek mümkündür. KSS, net ve hatları keskin çizgilerle belirlenmiş tanıma sahip bir kavram değildir. Bunun yanında, KSS’nin felsefesinde tek bir yaklaşımın da yer aldığını söyleyemeyiz. Dünya üzerinde binlerce işletme mevcut. Her kurumun farklı bir stratejisi ve bu stratejiyi şekillendiren kurumsal hedefleri var. Bu noktada, her işletmenin benzer yaklaşımlarla KSS’yi algıladığını ya da hayata geçirdiğini ifade etmek imkansız. Geleneksel yaklaşıma göre KSS, kurumların varlıklarını ve ticari faaliyetlerini devam ettirmek için kullandıkları en etkili silah olabilmekte. Kurumun aynayı tamamen kendisine yönelterek kurumsal hedeflerine odaklandığı bu bakış açısındaişletmeler sahip oldukları kaynakları etkin biçimde kullanarak, kar ederek topluma mal ve hizmet sunar. Yeni yaklaşıma göre ise “sadece bir parça hayır değil, en fazla hayır için elimizden gelenin tümünü yapmak” anlayışı yaygın. Kurum içinden kurum dışına doğru şekillenen yeni yaklaşımda; hayır işleme sevdası pazarlama, insan kaynakları, müşteri ilişkileri hatta operasyonlar gibi işletmenin tüm departmanlarıyla bütünleşmiş ve birleşmiş durumda. Dışa dönük ve çoklu ilgiyi esas alan bakış açısında ise, kurumların kar elde etmenin ötesinde sorumluluklarını topluma yaymayı ve faaliyetlerinden etkilenen kişilerin çıkarlarını ön plana almayı hedeflemeleri yer almaktadır.

İyi Bir Marka İmajının Temelinde Ne Gizlidir?

Marka imajı ile ilgili yapılan birçok farklı tanımın ortak noktası; marka imajının, insanların marka ile ilgili algılamaları, yorumları ve marka ile ilgili pazarlama aktivitelerinin sonucu olarak tüketicilerin kafalarında oluştuğu söylenebilir. Marka imajı yaratmada önemli bir takım unsurlar bulunmakta. Bunların bir kısmı ürünle ilgilidir. Bir kısmı da tüketicilerin ihtiyaçları, değerleri, yaşam biçimi gibi tüketici ile ilgilidir. Bunun yanında, marka imajı; markanın ürün ve hizmetlerinden öte, kullanıcısına sunduğu vaatlerin bütünüdür. Eğer marka tüketicisine duyarlı, toplumsal sorunlara çözüm üreten, insiyatif alan ve toplumsal refahı sağlanmasında söz sahibi olduğunu hissettirir ve ilgili özellikleri deneyimlemelerini sağlarsa olumlu bir marka imajının temellerini atmış demektir. Unutulmamalıdır ki; günümüz tüketicileri; rasyonel veya fonksiyonel marka değerleri bir yana, duygusal ve psikolojik marka özelliklerinin de ötesinde değerler aramaktadırlar. KSS ise kurumlara sınırlı da olsa itibar ve güven atmosferi yaratmakta ve sağlam bir şöhret sunmaktadır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Markaları Geleceğe Taşıyor

Özellikle de Z kuşağının satın alma davranışları giderek komplike bir hal almakta. Önceki yazılarımızda Z kuşağının karakteristik özelliklerinden söz etmiştik. Günümüzün popüler KSS uygulamalarını şekillendiren “Sürdürülebilirlik” kavramı, Z kuşağının marka seçiminde dikkate aldığı kriterlerden biri. Yalnızca ürünü değil markayı da satın aldığının bilincinde olan Z kuşağı üyeleri “duyarlı ve çözüm odaklı” markaları tercih etmeye yönelik eğilim geliştirmekte. Dijital kanallara entegrasyonu sağlanmış KSS projeleri ise birden fazla ekrana odaklanmakta üstün donanıma sahip olan Z kuşağı bireyleri için çekici ve etkileyici bir algı oluşturmakta. Uygulayıcıların ve markaların KSS projelerini kurgularken dijital kanalları da stratejilerine dahil etmeleri rekabet avantajı sağlayacaktır.

Sonuç olarak, markaların geleceğe ulaşabilmesi için yapılan yatırımlar artık tek başına yeterli değildir. Bu yatırımların topluma ve çevreye zarar vermeden, tam aksine katkı sağlayarak yapıldığı tüm hedef kitlelere iletilmelidir. Kurumların paydaşları arasında yaratacakları bağlar ve bu bağların meydana getireceği kurumsal duyarlılık markaların sosyal sorumluluk anlayışına sahip olduğu algısını yaratırken; kurumları geleceğe taşıyacak bir köprü oluşturacaktır.

Yorumunu bizimle paylaş

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir