Yeni Nesil Pazarlama: Müşteri Yetiştirmek

İnternette Reklam Yapanlar Vergi Ödeyecek
17 Mayıs 2016
Bu Gece Müze Ziyaretleri Ücretsiz!
18 Mayıs 2016

Sizlerle küçük bir oyun oynayalım. Şimdi, sizlerden gözlerinizi kısa bir süreliğine kapatmanızı istiyorum. Kendinizi hep hayalini kurduğunuz ya da belki de hayallerinizin kıyısından bile geçmeyen o koltukta hayal edin. Global belki de ulusal bir şirketin pazarlama direktörüsünüz. Kurumunuzun ürünleri ya da hizmetleri kontrolünüz altında… Yeni bir ürünü ya da hizmeti piyasaya itmeye hazırlanıyorsunuz. Geçmiş tecrübelerinizden ve elde ettiğiniz sektörel birikimden yola çıkarak başarılı bir pazarlama direktörünün ilerleyeceği stratejiyi çizdiniz: ürün fiyatından amblajına kadar aynı mesajı iletecek şekilde hazır, ürünü süreceğiniz geniş pazar kitleniz belli, ürünü konumlandıracak ajans ise henüz seçilmemiş ya da seçim aşamasında… Başarı kokularını alabiliyor musunuz? Markanızın performansı ve kurumunuzun, ürüne odaklı pazarlma stratejisinden yola çıkarak elde edeceği karla ölçülecek. Belki zam alacaksınız ve hayalinizdeki o dünya turu için önünüzde hiçbir ekonomik engel kalmayacak. Ama üzgünüm, oyun sona erdi. Çünkü sizler standartlara asılı kalmış bu pazarlama döngüsüyle sanırım hayalini kurduğunuz o dünya turuna ne yazık ki çıkamayacaksınız… Fakat oyun bitmedi, devam ediyoruz.

Sizce bu oyunuda yanlış olan nedir? Hangi basamağı atlamış olabiliriz? Bir düşünelim… Belki de alanının en iyi uzmanlarıyla masaya oturarak ilgili stratejiyi hazırladınız. Hatta bünyenizde barındırdığınız üstün teknoloji ve inovasyon gücüyle ürün kategorinizde rakip tanımıyorsunuz. Ürünün finansal ve mali raporlarına dayalı pazar araştırmaları çoktan analiz edilmiş… Ajansınız dudak uçuklatacak bir sunumla ürününüzün hedef kitlenizde 3 ay sonra yaratacağı tutumdan bahsediyor. Kısacası “geleneksel” olarak her taş yerinde… Fakat bu oyunda yanlış olan şey ne? Aslıbda sorunun cevabı çok basit: oyundaki kurum halen 1960’larda kalmış gibi yönetiliyor: kitlesel pazarların, kitle iletişim araçlarının ve kişisel olmayan işlemlerin çağında…Halbuki günümüzde, sınırlı sayıda şirketin kullandığı yepyeni bir teknoloji var: Müşteri yaratmak…

Müşterilerinizi Yaratmaya Onları Yetiştirmekle Başlayın

Kısa bir süre önce, kitlesek pazarlara mesajlarını iletmeye çalışan bir kurumun yaptığı sınırlı uygulamalardan biri tek yönlü iletişim araçlarını kullanmaktı. Ürün piyasaya itilir, mesaj hedef kitleye iletilir ve üründen elde edilen kar ile markanın performansı kıyaslanırdı. Günümüzde ise müşterileri anlayıp onlarla etkileşime girmek kurumların en çok verm aldıkları yöntem olarak değerlendirilmekte. Formül ise oldukça kolay: kurum stratejinizin ağırlığını işlemlerden ilişkilere doğru yönlendirmek. Bu noktada ürün dilimlerinin karar alma ya da karardan vazgeçmedeki ağırlığı da müşteri dilimlerine yönelik artan bir eğilim gösterecektir. İşin aslına göz attığımızda ise “müşteri yetiştirmek” kavramının yeni bir kavram olmadığını görebilmek mümkün. Yönetim kurulları ve üst düzey yöneticiler, bir yandan mal ve hizmet satmaya dikkatle odaklanırken bir yandan da halen müşteri ilişkilerine sözde bağlı gibi görünürler. Fakat ürün ve hizmetlerin oluşum aşamasında ise döngü üründen müşteriye doğru ilerlemektedir. Yeni nesil pazarlama trendlerine göre ise idarecilerin ve yönetimin, işlemlerden ilişkilere doğru strateji değişimine önayak olmaları ve stratejiyi yürütmek için gerekli olan kültürü yaratması gerekir.

Müşterilerinizi Yetiştirmek Kurumsal Sürdürülebilirliğe Destek Oluyor

Evet, doğru okudunuz. Kendi müşterisini yetiştiren bir kurum olmak, önümüzdeki 10 yıl için hazırladığınız kurumsal stratejileri hayat geçirmenizi sağlayacak. Çünkü müşterisine odaklanmak yerine ürününe ya da hizmetine odaklanan bir kurumun geleceği pek de parlak gözükmüyor. Henüz hiçbir şirketin tam anlamıyla gerçekleştirilmiş bir müşteri odaklı yapısı yok. Fakat ilgili trend kendi meslek grubunu çoktan yarattı: Müşteri Kurulu Başkanı (Chief of Culture Officer ya da kısaltılmış haliyle CCO)

CCO Kimdir?

Bu terim ilk olarak Kanadalı yazar Grant McCraken tarafından 2009 yılında aynı başlık altında yazmış olduğu kitapta geliştirilmiştir. Fakat terimin içi henüz tam anlamıyla doldurulmadı. Bugün dünya genelini incelediğimizde, Chrysler, Hershey’s, Samsung ve United Airlines gibi şirketlerde CCO’lar bulunmakta. Fakat totalde bu pozisyona sahip bireylerin sayısı ise 300’ü geçmiyor. Peki CCO kimdir? CCO; müşteri merkezli bir kültürü teşvik eder ve kuruluş boyunca müşteri enformasyonunun akışına engel olan bariyerleri ortadan kaldırır. İşin derinliğine indiğimizde ise CCO’ların, şirketlerin pazarlama stratejilerini yöneten kişiler olduklarını ve bunu yaparken de olaylar karsında geniş bir bakış açısıyla tüketicilerin davranışlarını büyük bir titizlikle inceleyen onların ihtiyaçlarını gözlemlediklerini söylemek mümkündür. En yetkin müşteri yöneticilerinden, pazarlamaya dair bir kavrayışın yanı sıra sosyal bilimlerde (psikoloji, antropoloji, sosyoloji ve iktisat) geniş bir eğitime sahip olmalarını da bekleriz. Müşterilerle etkileşime girip onlarla vakit geçirip derinlemesine analizler ve sentezlerle müşterilere davranış bilimciler olarak yaklaşırlar. Müşteri yöneticileri, belli müşteri ya da dilimlere dair derin bilgiyi şirket ve ürünlerine dair geniş bilgiyle birleştirerek etkili olurlar. Bunun yanında, CCO iyi bir gözlemcidir, insanların tüketim alışkanlıklarını ve davranışlarını gözlemlerler. Bu gözlem farklı mekânlar da gerçekleşebilir.

Geleceğin meslekleri arasında gösterilen CCO’ların önümüzdeki günlerde sayısının artacağı ise kaçınılmaz bir gerçek… Özellike de online mecraların satın alma kararlarındaki ezici etkisi ve buna bağlı olarak karmaşıklaşan tüketici davranışları; kurumları CCO’ların istihadımına yönelik pozisyon açmaya zorlayacak…

Yeniliklerin takibi ve kurumsal sürdürülebilirliğin sağlanması için şirketlerin CCO’lara önümüzdeki günlerde ilgili önemi vermelerini umuyoruz.

Yorumunu bizimle paylaş

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir